Primer capítulo de una serie en la que Curtis estudia las técnicas de manipulación de las masas. Empieza centrándose en cómo las teorías de Freud sirvieron a su sobrino Edward Berbays para crear un sistema que identificaba los deseos del ser humano e intentaba satisfacerlos mediante el consumo.

Al término de la Segunda Guerra Mundial, el gobierno americano se pregunta cómo ha sido posible el nazismo y llega a la conclusión de que es el resultado de no reprimir los deseos íntimos más oscuros del ser humano. Para prevenir que esto ocurra, se propone crear un sistema que busque la felicidad de sus ciudadanos y fortalezca la democracia y la cohesión social, al tiempo que alimenta el consumo del país y hace que la economía crezca. Encuentran en las teorías de Freud sobre el subconsciente una base para llegar a la mente de sus compatriotas. Segunda parte de la serie El siglo del Yo.

Cuarta parte de la serie El siglo del Yo, en la que Curtis trata las nuevas técnicas de la izquierda de los noventa en el Reino Unido y los Estados Unidos, llevadas a cabo por Tony Blair y Bill Clinton, para conectar más con sus votantes desde sus deseos subconscientes.