Ambientata a Genoa City (immaginaria cittadina del Wisconsin) narra le vicende di alcune famiglie che vi abitano: inizialmente la soap era focalizzata sulla rivalità tra due clan: i ricchi Blair ed i più modesti Foster, in seguito, col passare delle stagioni, a questi se ne sono aggiunti altri: i Chancellor, gli Abbott, i Newman, i Winters ed i Baldwin. Un punto focale del serial è la rivalità tra le famiglie Abbott e Newman, che competono sia in campo lavorativo (possiedono infatti due potenti aziende del campo cosmetico) sia nella vita privata (con più storie d'amore che hanno avuto luogo, nel corso degli anni, tra i vari membri delle due famiglie); altra storyline centrale della soap è stata per molti anni l'accesa inimicizia tra i personaggi di Katherine Chancellor e Jill Foster.